Harmonie Santé

Domaine Stratégie, marketing, design, management 

Expertise Stratégie emailing et news­let­ters, com­mu­ni­ca­tion, UX, acces­si­bi­li­té, orga­ni­sa­tion, séminaire

Tem­po­ra­li­té Depuis mai 2024

Le contexte

Pour aborder les succès, les défis et les pers­pec­tives d’avenir du média et optimiser sa stratégie numérique, l’équipe d’Harmonie Santé a fait appel à Médianes pour animer son séminaire d’équipe, et définir, tester et optimiser sa stratégie marketing par emails.

Harmonie Santé, média mutua­liste disposant d’un statut presse reconnu par la Com­mis­sion Paritaire des Publi­ca­tions et Agences de Presse (CPPAP), a pour mission d’aider ses lecteurs à être acteurs de leur santé et de la société, en proposant des articles et conseils santé et pré­ven­tion. Après un chan­ge­ment de nom récent (d’Essentiel Santé à Harmonie Santé) et la création d’une nouvelle news­let­ter édi­to­riale (Le Fil) com­plé­tant les produits édi­to­riaux existants (magazine tri­mes­triel papier et numérique, site d’information, emails), Harmonie Santé avait besoin d’un accom­pa­gne­ment pour aligner l’équipe et béné­fi­cier d’un support stra­té­gique et opé­ra­tion­nel sur ses enjeux marketing et design.

Notre accom­pa­gne­ment s’est divisé en deux volets : une mission de mana­ge­ment pour préparer et animer le séminaire de l’équipe du média à l’été, puis une mission de marketing stra­té­gique et opé­ra­tion­nel à l’automne.

Séminaire d’équipe

Pré­pa­ra­tion du séminaire de l’équipe du média

Pour tirer parti des chan­ge­ments profonds qu’a connu le média et aborder avec succès la rentrée, l’équipe d’Harmonie Santé a fait appel à Médianes pour préparer et animer son séminaire d’équipe.

Pour réussir ce temps, nous avons ainsi défini avec l’équipe diri­geante trois objectifs prin­ci­paux à atteindre lors du séminaire de juin 2024 :

1. Renforcer la cohésion : Réunir l’équipe dans un cadre nouveau pour améliorer la moti­va­tion et la solidarité.
2. Prendre du recul : Faire une pause pour évaluer le travail réalisé, célébrer les succès et iden­ti­fier les obstacles.
3. S’inspirer et favoriser l’action : Partager des bonnes pratiques et définir des actions concrètes pour l’avenir.

Une fois les objectifs définis, nous avons transmis à l’ensemble de l’équipe un ques­tion­naire afin de cerner davantage les besoins de chacun·e et préparer les sessions. Nous avons en parallèle proposé un programme sur une journée, construite autour de moments convi­viaux, de pré­sen­ta­tions théo­riques et de temps pratiques dans les locaux de Médianes. Chaque participant·e est également parti·e à l’issue de la journée avec un exemple de notre livre Créer un média afin de pour­suivre les réflexions après le séminaire.

Animation du séminaire : entre théorie et pratique

Tirée de l’expérience de Médianes en matière d’innovation média et d’accompagnement de rédaction, la journée de séminaire s’est construite autour de moments théo­riques, pratiques et conviviaux :

• Pré­sen­ta­tion de Médianes, de nos principes de nos valeurs et de notre livre Créer un média ;
• Atelier de bilan collectif des réa­li­sa­tions de l’équipe et travail de prio­ri­sa­tion sur les projets en cours et à venir ;
• Accueil café, déjeuner et synthèse collective ;
• Pré­sen­ta­tion et retour d’expérience sur les méthodes de travail et d’organisation dans les nouveaux médias (confiance, autonomie, rigueur). Réflexions autour de deux pro­blé­ma­tiques clés : comment produire moins mais mieux ? Comment (bien) tra­vailler en équipe ?

Tirer les leçons du séminaire pour préparer la suite

Suite à l’animation du séminaire, l’équipe de Médianes s’est de nouveau réunie avec l’équipe diri­geante afin de produire des recom­man­da­tions à court, moyen et long terme pour le média, via un document écrit. L’ob­jec­tif de ce compte-rendu était de syn­thé­ti­ser les dis­cus­sions et les réflexions partagées durant cette journée, d’i­den­ti­fier les chantiers prio­ri­taires pour les mois à venir et de définir les actions concrètes à entre­prendre pour améliorer la per­for­mance du média.

Par ce travail, trois chantiers prio­ri­taires ont pu être identifié : le déve­lop­pe­ment de la connais­sance des publics, la montée en com­pé­tence et en rigueur et l’adoption d’une approche produit au sein de l’équipe. Et une feuille de route à court, moyen et long terme avec une logique d’actions concrètes a été proposée.

Stratégie d’emailing

Notre mission d’op­ti­mi­sa­tion de la stra­té­gique numérique s’est articulée autour de trois axes :

1. Une stratégie visant à augmenter le taux de lecture du magazine tri­mes­triel, via la création d’un dis­po­si­tif d’email optimisés (marketing, éditorial, design).
2. Un travail sur le design, pour renforcer l’identité édi­to­riale et visuelle des templates d’emails et favoriser l’engagement.
3. La struc­tu­ra­tion de la stratégie emailing globale : analyse et opti­mi­sa­tion des cycles d’emails, de la décou­verte à la fidé­li­sa­tion, en passant par l’acquisition de nouveaux publics et la réac­ti­va­tion du lectorat peu actif.

Création d’un dis­po­si­tif d’emails à tester 

Harmonie Santé envoie chaque trimestre un magazine tri­mes­triel, ayant pour but d’accompagner les lecteur·ices à être acteur·ices de leur santé. L’équipe sou­hai­tait augmenter le taux de lecture du magazine numérique envoyé par email, et a fait appel à Médianes pour concevoir un dis­po­si­tif d’emails à tester lors d’une enquête qua­li­ta­tive, menée par un cabinet marketing partenaire.

Nous avons conçu un dis­po­si­tif d’emailing à tester, reposant sur plusieurs axes marketing stra­té­giques : l’analyse campagnes emailing d’Harmonie Santé ; les besoins et usages des personæ prin­ci­paux et la promesse de l’email. Notre travail s’est notamment concentré sur les objets d’emails, la structure des courriers, leur design et la rédaction des textes. L’objectif étant de com­prendre quelle com­bi­nai­son serait plus efficace pour dynamiser l’ouverture des e‑mails et favoriser la lecture du magazine.

Mise en œuvre stra­té­gique et opérationnelle

Une dizaine d’emails ont été conçus, avec dif­fé­rents objets optimisés et leurs décli­nai­sons (version courte ou longue, créations de rubriques édi­to­riales, varia­tions des struc­tures d’emails, pro­po­si­tions d’introductions, équilibre textes et images, etc.). Un travail com­plé­men­taire a été réalisé sur l’optimisation des textes de pré­sen­ta­tions et de noti­fi­ca­tions relatives au magazine sur l’application mobile d’Harmonie Santé.

Design graphique

Refonte et décli­nai­son des templates d’emails

Chez Médianes, nous sommes convaincu·es que l’attractivité d’un email passe aussi par son design et son acces­si­bi­li­té. La stratégie marketing a été complétée par une refonte du design des templates des emails et leurs décli­nai­sons à tester lors de l’étude.

Nous avons retra­vaillé le design comme le point de départ de l’expérience de lecture du magazine d’Harmonie Santé. L’objectif : renforcer l’approche édi­to­riale et mettre en avant la qualité et la richesse des formats du média. Nous avons travaillé à mieux struc­tu­rer le parcours uti­li­sa­teur grâce à des boutons d’action optimisés, une plus grande place donnée à l’iconographie et une har­mo­ni­sa­tion des éléments gra­phiques pour créer un envi­ron­ne­ment rassurant, qui assoit l’expertise et invite à pour­suivre la lecture.

Deux pistes ont été proposés pour test : une version épurée, axée sur le contenu éditorial, et une version plus sti­mu­lante visuel­le­ment, avec davantage de place aux couleurs et à l’interaction.

Stratégie et plan d’action pour la news­let­ter et les emailing

Renforcer l’identification et l’engagement après un chan­ge­ment de nom

Guidé·es par les résultats de l’enquête marketing et par notre analyse de l’existant, nous avons accom­pa­gné Harmonie Santé à struc­tu­rer sa stratégie emailing globale (com­pre­nant les emails marketing et la news­let­ter édi­to­riale). Nous avons livré une note stra­té­gique de recom­man­da­tions et un plan d’action activable pour le court, moyen et long terme.

Nos recom­man­da­tions ont porté sur l’ensemble du cycle d’emailing, de la défi­ni­tion de la pro­po­si­tion de valeur pour renforcer l’identification (essen­tielle après un chan­ge­ment de nom), l’acquisition de nouveau publics, le parcours d’inscription, la réac­ti­va­tion des lecteur·ices peu actifs, jusqu’à la fidé­li­sa­tion à long terme.

Des temps de pré­sen­ta­tion et d’échange réguliers ont été réalisé tout au long de la mission pour adapter au mieux notre accom­pa­gne­ment aux objectifs et aux besoins de l’équipe.

Harmonie Santé

Harmonie Santé, ancien­ne­ment Essentiel Santé Magazine, est le média des adhérent·es des mutuelles de l’Union Harmonie Mutuelles. Disposant d’un statut presse reconnu par la Com­mis­sion Paritaire des Publi­ca­tions et Agences de Presse (CPPAP), il a pour mission d’aider ses lecteurs à être acteurs de leur santé et de la société. Il agit en cela en faveur de la pré­ven­tion. À travers ses dif­fé­rents canaux (magazine, site internet, news­let­ter, réseaux sociaux et Agoras mutua­listes), Harmonie Santé a à cœur de délivrer des infor­ma­tions fiables, et qui poussent à l’action, sur la santé, et notamment la pré­ven­tion, sur la pro­tec­tion sociale et sur des sujets de société, comme l’environnement.