Arrêt sur images

Le contexte

Appuyer un média implanté dans la défi­ni­tion de ses stra­té­gies marketing.

Depuis 1995, Arrêt sur images décons­truit les récits média­tiques via des enquêtes et des chro­niques. Entré dans une nouvelle ère à l’automne 2021, Arrêt sur images est main­te­nant dirigé par son équipe de salarié·es. Pour accom­pa­gner sa trans­for­ma­tion, l’équipe a fait appel à Médianes pour définir et mettre en œuvre une stratégie marketing adaptée aux valeurs, usages et moyens humains de leur équipe.

Nous accom­pa­gnons l’équipe sur ses enjeux marketing, de déve­lop­pe­ment et de res­sources humaines depuis janvier 2022. Deux phases ont constitué cet accom­pa­gne­ment : un temps d’audit et de recom­man­da­tions marketing et orga­ni­sa­tion­nelles en 2022, puis un temps d’ac­com­pa­gne­ment stra­té­gique et opé­ra­tion­nel sur des enjeux finan­ciers, marketing et de recrutement.

Stratégie marketing

Auditer l’exis­tant pour définir une stratégie adaptée

La première phase de notre travail avec Arrêt sur images en 2022 a notamment consisté dans l’étude préalable des éléments de com­mu­ni­ca­tion et marketing d’ores et déjà en place au sein de la structure. Le but étant de fournir un cadrage solide pour accom­pa­gner le travail des équipes et améliorer les résultats dans leur globalité. Médianes a ainsi posé une feuille de route, mené une étude d’au­dience, mais aussi établie un audit complet en interne et sur les supports publics ; cet ensemble d’action a permis d’i­den­ti­fier les leviers d’amélioration marketing pour augmenter la conver­sion des visiteur·ses en abonné·es et conserver les abonné·es, tout en res­pec­tant l’i­den­ti­té édi­to­riale spé­ci­fique d’Arrêt sur images. 

Pour bâtir une stratégie centrée sur l’abonnement, nous avons lancé une étude d’audience afin de mieux com­prendre les attentes des publics et leurs envies. Une étude qui a fait l’objet d’une chronique sur le site d’ASI du rédacteur en chef d’alors, Loris Guémart, rendant acces­sible notre compte-rendu.

À la suite de notre travail d’audit et de recom­man­da­tions, nous avons orienté notre travail pour renforcer l’identité édi­to­riale et la pro­po­si­tion de valeur du média (refonte de la page À propos, etc.), la création d’une news­let­ter (la news­let­ter « Aux petits oignons ») , l’optimisation du parcours d’abonnement et de désa­bon­ne­ment, et le déve­lop­pe­ment de la vidéo et de l’in­te­rac­ti­vi­té (émissions Twitch, contenus sur Instagram, etc.).

Définir un plan d’action marketing

En parallèle d’un travail sur le business plan et le recru­te­ment d’une personne dédiée au marketing, nous avons épaulé l’équipe dès janvier 2023 pour concevoir un plan d’action marketing stra­té­gique et opérationnel.

Iden­ti­fi­ca­tion des publics cibles en partant des personae iden­ti­fiés (besoins, intérêts, parcours), propo­si­tion d’op­ti­mi­sa­tions de l’offre (pro­po­si­tion de valeur ; produits édi­to­riaux), iden­ti­fi­ca­tion de leviers de déve­lop­pe­ment, défi­ni­tion d’une logique et d’un calen­drier de campagnes, d’une feuille de route pour répondre à la promesse édi­to­riale et aux objectifs, pro­po­si­tion de mise en place d’in­di­ca­teurs clefs de per­for­mance, d’outils de suivi, et défi­ni­tion d’objectifs…autant d’actions et de recom­man­da­tions à mettre en œuvre à court et long terme.

Nous avons notamment encouragé et partagé des recom­man­da­tions sur la création de cycles d’e-mails marketing (bienvenue, fidé­li­sa­tion, conver­sion, etc.), la refonte de la page abon­ne­ment, l’op­ti­mi­sa­tion du SEO et de nouveaux parcours utilisateur·ices, le ren­for­ce­ment de la vidéo et des lives (Sessions de FAQ et de matinale sur Twitch) dans la pro­duc­tion quo­ti­dienne, déve­lop­pe­ment et pro­fes­sion­na­li­sa­tion de la présence sur Instagram, etc.

Aider à la mise en œuvre des actions

Le plan marketing a eu pour but d’ap­por­ter une base stra­té­gique solide avec de grandes orien­ta­tions en matière de com­mu­ni­ca­tion et de marketing ; un plan d’action concret avec une analyse des objectifs, une feuille de route pour l’année et une pro­po­si­tion de KPIs ; des éléments rédigés per­met­tant de rendre immé­dia­te­ment opé­ra­tion­nelles les recom­man­da­tions décidées entre nos équipes.

Pour accom­pa­gner au déploie­ment du plan d’action, nous avons épaulé l’équipe pendant plusieurs mois, via des ateliers mensuels, afin de s’assurer de l’avancement global du projet, de la mise en place du plan d’action, de la formation et de la trans­mis­sion de nos savoir-faire et exper­tises auprès de l’équipe, en plus d’une dis­po­ni­bi­li­té pour accom­pa­gner l’équipe dans ses pro­blé­ma­tiques quotidiennes. 

De l’été à l’automne 2023, nous avons épaulé l’équipe dans la défi­ni­tion et la mise en œuvre d’une nouvelle campagne d’a­bon­ne­ment, visant à recruter 1000 nouveaux abonné·es. Le 18 octobre, la barre des 1600 abonné·es avait été atteinte.

Business plan

Définir un business model adapté

Aux côtés de Perrine Daubas, consul­tante spé­cia­li­sée dans les enjeux de finan­ce­ment des médias, nous avons accom­pa­gné l’équipe en début d’année 2023 dans la défi­ni­tion de leur business model, avec un focus sur la stratégie d’a­bon­ne­ment, afin de partir d’une base solide et réaliste pour déve­lop­per les actions marketing.

Prise en main du budget et du business plan initial, pro­po­si­tion de dif­fé­rents scenarii (hypothèse de budget hausse et basse sur trois ans), défi­ni­tion de premiers objectifs d’a­bon­ne­ment, pré­co­ni­sa­tion d’un orga­ni­gramme sur la base du business plan (années 1, 2, 3) : l’ob­jec­tif était de disposer d’un outil en interne pour prévoir le déve­lop­pe­ment d’Arrêt sur images de façon stra­té­gique. Un outil qui a permis d’affiner le recru­te­ment d’une personne dédiée aux questions marketing et de communication.

Recru­te­ment

Poser les bases d’un pôle marketing

La question de l’in­dé­pen­dance est clé dans notre accom­pa­gne­ment. Nous avons donc par­ti­cu­liè­re­ment à cœur de trans­mettre nos savoir-faire, exper­tises et de former les équipes avec qui nous col­la­bo­rons à être indé­pen­dant de notre propre structure. C’est pourquoi nous veillons à docu­men­ter au maximum notre accom­pa­gne­ment le temps de la mission (notes, templates, vidéos, etc.), mais également à déve­lop­per en interne les res­sources humaines afin que ces dernières soient en mesure d’in­té­grer nos missions à terme.

En parallèle de notre travail sur le business plan et le plan marketing, nous avons donc accom­pa­gné l’équipe d’Arrêt sur images à ouvrir un poste de chargé·e de marketing et de com­mu­ni­ca­tion. Défi­ni­tion d’une offre d’emploi (profil, des­crip­tif, etc.), diffusion de l’offre et recherche proactive (partage sur les réseaux, recom­man­da­tions, canaux spé­cia­li­sés), tri des can­di­da­tures et sélection de profils, défi­ni­tion d’un test pratique, par­ti­ci­pa­tion aux entre­tiens (pré-entretien et entretien), défi­ni­tion d’un tableau de suivi pour faciliter le partage en interne des can­di­da­tures, et création de res­sources partagées pour faciliter les recru­te­ments futurs.

L’enjeu ici, a été d’accom­pa­gner Arrêt sur images dans la struc­tu­ra­tion de son pôle marketing ainsi que dans l’élaboration d’un plan marketing per­met­tant de pro­fes­sion­na­li­ser et de ratio­na­li­ser au plus vite la stratégie de com­mu­ni­ca­tion globale du média. Cet accom­pa­gne­ment demeure à ce jour en cours. 

Arrêt sur images

La critique média en toute indépendance

Arrêt sur images est un site web d’ac­tua­li­té et d’analyse critique des médias créé en 1995 diffusant des émissions, des enquêtes et des chro­niques. L’idée ? Étudier les tra­jec­toires de l’in­for­ma­tion et révéler l’envers du décor des récits média­tiques — que ceux-ci soient issus des journaux, de la radio, de la télé­vi­sion, des réseaux sociaux ou du web — en enquêtant sur leurs coulisses, leurs auteur·rices, leurs biais, leurs silences. Arrêt sur images interroge la fabri­ca­tion des images, les éléments de langage, ainsi que l’en­semble des réflexes idéologiques.